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雷军生死看淡一年后,红米的独立战争怎么样了

来源:36氪   作者:欧阳伟康   时间:2020-01-19 16:01  字号选择:

在独立的第一年,红米成了以前小米的样子,小米则在“友商”红米的衬托下略显失意。

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高德注册在没有新机发布的日子里,小米却因为人事变动频繁上了头条,组齐了一份被外界调侃为“复仇者联盟”的管理层名单:


卢伟冰,现任小米集团副总裁、中国区总裁、红米品牌总经理,前金立总裁;


高德注册常程,现任小米集团副总裁,前联想集团副总裁、手机业务负责人;


高德注册王晓雁,现任小米中国区副总裁兼销售二部总经理,前小辣椒手机创始人、总经理;


苗雷,现任小米手机相机部总监,前努比亚联合创始人、副总裁;


其中常程由雷军在微博上官宣加入小米——此前不久,他才刚以“需要照顾家庭”为由从联想离职,而王晓雁的加盟则是在1月3日的小米组织部文件中披露。在这份集合了手机行业老炮儿的名单中,尤其值得注意的是已经在小米完成跑马圈地的卢伟冰,加入小米之后,其掌管的Redmi(以下简称“红米”)品牌也在今天迎来品牌独立一周年的日子。


作为一度占据小米手机总销量3/4以上的产品线,红米独立不让人意外,但在卢伟冰治下,红米在过去一年中的扩张速度仍然超出了不少人的预期。


长期被贴着“低价”“高性价比”标签的红米完全突破了原先中低端的市场定位,顺利接过了小米在3000元以下价格区间的接力棒,并在年末凭借1999元的红米K30 5G从OPPO Reno Ace、vivo iQOO等竞品手中拿回了“真香”标签。


在独立的第一年,红米成了以前小米的样子,小米则在“友商”红米的衬托下略显失意。


红米独立一周年,卢伟冰的373天


高德注册“卢伟冰”三个字作为关键词被百度指数第一次收录是在2019年1月3日,前一天的19点27分,雷军在微博宣布“欢迎卢伟冰”,配图是卢伟冰与雷军、林斌、黎万强的合影。


高德注册被雷军招揽之前,卢伟冰先后供职于康佳、天语、金立,曾担任金立总裁。不过与金立创始人、董事长刘立荣爱下围棋、经常以棋局比喻手机市场的形象相比,金立时期的卢伟冰并未给公众留下太多印象。


高德注册这种模糊的形象,跟加入小米之后卢伟冰的金句频出大相径庭。以至于卢伟冰入职小米时,外界还很难判断雷军将把小米的哪一摊业务交给他。 一种传闻是,由于在天语、金立有着丰富的海外市场经验,卢伟冰将主导小米海外业务,海外业务收入占小米集团总收入近一半,重要性并不逊于红米。


高德注册2019年1月10日,答案最终揭晓,雷军在内部信中宣布卢伟冰将担任小米集团副总裁兼红米品牌总经理。首款红米手机发布于2013年7月,并在2014年让小米全球手机出货量直接从2013年的1870万暴涨至6112万,直接把小米抬上了国内市场份额第一的位置。


如今小米手机在国内遭遇逆风,卢伟冰掌舵红米,其重要任务即是稳住整个集团手机出货量的基本盘,红米是其中的支柱。


高德注册从低调操盘金立到加盟聚光灯下的小米,卢伟冰没有表现出任何不适应。


除了1月10日的红米品牌独立发布会仍是由雷军主讲外,之后的红米发布会都是由卢伟冰主持,更不容易的是,无论是发布会上diss友商,还是日常个人微博的风格,卢伟冰都与红米、小米高度契合。


高德注册以“卢伟冰”作为关键词在微博进行搜索,除卢伟冰本人的微博外,其余联想结果无一例外是卢伟冰的吐槽、开怼和回应。


高德注册魅族Note 9发布后疑似以“贵人贵司贵价格”回应黄章此前的“贱人贱几贱行业”,荣耀20i发布后附上与红米Note 7的外观对比并称“巧了巧了,感谢友商(荣耀)对Redmi设计师的肯定”,魅族16s发布后称“Redmi 855值得等待”……


高德注册在红米品牌独立早期,或许是为了强化红米品牌与小米品牌并行的“独立”形象,卢伟冰与雷军、林斌、王腾等小米品牌主要“大V”在微博上都互称“友商”,互动甚至“互怼”,将粉丝、流量导入卢伟冰及红米手机,把卢伟冰个人账号扶持成“金V”之余,成功营造出红米与小米对抗的舆论氛围,让这一话题成为用户、粉丝中的经典议题。


如今在雷军、林斌、卢伟冰等人的微博下方,只要是涉及到小米或红米品牌新品的相关消息,总有网友调侃“隔壁友商”,试图打探更详细的爆料。


高德注册而到了中后期,除了例行调侃“友商小米”外,卢伟冰将敢于玩梗、敢于“怼友商”的风格发挥到极致。


主导红米一年下来,卢伟冰已经成为继雷军的“are you ok”之后第二个拥有自己“专属梗”的小米高管。在频繁diss友商手机充电功率仅为10W后,卢伟冰也被网友称为“卢十瓦”、“十瓦辛格”,这两个戏称则被小米直接引入官方的宣传口径中,“1卢=10W”的梗也经常见诸于微博评论区和B站视频弹幕。


雷军成了卢伟冰加盟小米受益最大的那个人,不仅从产品发布会中解放出来,就连冲在最前线与友商“互怼”的任务也交给了卢伟冰。


高德注册不过两人之间最重要的一次交接,还是在2019年11月29日,执掌红米不到一年的卢伟冰接替雷军,出任小米集团中国区总裁一职。


在2020年1月1日0点的微博中,卢伟冰也表示,“新年一年,除了确保Redmi的继续成长和发展,我还会跟小米中国区团队一起努力奋斗拼搏,尽早实现小米在中国市场的再度崛起,坐三望一。”


压力已然来到了小米这边。过去一年,是红米品牌的独立扩张史,同时也是小米品牌的失意史。


剪不断、理还乱的红米与小米


在2019年初早早宣布红米品牌独立后,小米自然是要肩负起品牌上探的使命,也重新将产品线调整为小米数字系列、CC系列、MIX系列三大产品线。


综合来看,小米主观上完成了品牌、产品线的调整,原有的和新增的各产品线都有了较为明确区分的定位,但未能避免客观上存在的价格重合以及双品牌内耗的情况。


如红米K20 Pro发布后就让电池容量存在短板的小米9略显尴尬,年末促销的尊享版又与小米CC9 Pro同台竞争,红米Note系列也让小米CC9e一度被调侃为“赚不合理溢价的友商产品”,归根到底,是小米此前缺乏能够真正在中高端市场站稳、让用户信服的“实用黑科技”,红米、小米两个品牌之间也缺乏足够的配置差异。


不过这一现象在2019年年末开始有了改观,11月的小米CC9 Pro量产首发了1亿像素摄像头,并在DxO评分榜上追平华为,红米K30系列也首发了索尼IMX686 6400万像素传感器、高通骁龙765G双模5G芯片,还在小米体系内首个配备120Hz高刷新率屏幕。


高德注册在拿到一些手机元器件首发的同时,小米也开始展示一些还未量产的自研技术,如100W有线快充、30W/40W无线快充、双折叠屏幕样机、MIX Alpha环绕屏手机等。


红米K30系列发布会后,在接受包括36氪在内的媒体群访时,卢伟冰曾表示,小米与红米之间有战略的协同和互补关系,依然存在一些竞争,“我们会基于我们人群的需求,看这个技术尽可能在哪些产品上先使用。这里面没有完全说红米要给小米让路。”


有了足够的供应链资源和技术储备,小米、红米在2020年的产品竞争力有望上一个台阶,但如何处理红米手机与小米手机之间的竞合关系仍是摆在雷军、卢伟冰、小米中国区眼前的一大问题。手心手背都是肉,对外要共同抢夺其他手机品牌的份额,对内要避免产品销量互相影响,要达到这一目标并不容易。


手机之外,小米过去6年趟出的IoT独木桥,红米也挤了上去。


高德注册短短一年内,红米发布了洗衣机、智能音箱、路由器等多个品类新品,与尚未完全脱离高性价比策略的小米同场竞技。从另一方面来看,双品牌的配合也将让小米在攻略各品类高中低市场时有了更多的腾挪空间。


高德注册独立后的红米成了小米稳住高性价比市场基本盘的一把利刃,这把利刃虽然有着误伤自家小米品牌的风险,但更多时候,红米还是在与友商的各类竞争中发挥作用,让小米不至于被拖入泥潭。


小米“生死看淡”,红米“不服就干”


高德注册“生死看淡,不服就干。”


一年前的红米品牌独立发布会,可能是雷军最后一次公开向友商放狠话,但同时也是语气最重的一次,以至于还引发了“雷军是否失态、小米是否失势”的讨论。


高德注册到了11月小米CC9 Pro的发布会上,雷军的话风已经成了“一花独放不是春,百花齐放春满园。希望大家支持华为的同时,也支持更年轻的小米”,转变的背后,离不开卢伟冰、红米与诸多友商的轮番鏖战,让雷军和小米得以轻装上阵。


而随着各品牌IoT战略的推进与布局产品的重叠,卢伟冰与红米的战线也在拉长。


高德注册在2019年年底一场由电视扬声器功率引发的隔空喊话上,荣耀与红米的员工从手机“怼”到了电视市场,在事件收尾的直播拆机次日,卢伟冰也在微博表示,“从今天开始我会深入学习电视相关技术和产品,争取尽快达到对手机技术和产品的了解程度,未来电视发布会会更加专业/精彩/有趣。”


高德注册可以预见的是,在网络舆论场上,红米将更多地取代小米的位置,冲上与友商品牌、产品交锋的第一线,而小米则将进行品牌升级,尤其是在仍将长期处于核心地位的手机市场。


2019年小米遇到的一大冲击是,除了老对手荣耀外,OPPO、vivo也开始通过一加、realme、iQOO等兄弟品牌/子品牌或产品线进军以线上为主的高性价比手机市场,瞄准了小米以前的目标用户群,这一现象一度被调侃为“OPPO、vivo活成了米粉心中最酷的公司”。


言下之意,小米过去以成熟技术+相对低价征战市场的模式已经被攻破,小米能做到,荣耀、华为、OPPO、vivo一样可以做到,高性价比只能成为特定产品线的标配而不能构成护城河,价格之外,产品之间的竞争更多地将回归到配置、品牌、营销、渠道等全方位的立体竞争中去。


高德注册在已经打响的双模5G手机竞争中,红米K30 5G在“重回1999”之余,也要拿出索尼IMX686、高通骁龙765G、120Hz高刷新率屏幕,请王一博做代言人,线下铺设大幅广告才行。


高德注册IDC数据显示,小米(含红米)2019年第三季度国内手机出货量大幅下滑30.7%,成为小米智能手机业务遭遇上市以来首次营收下滑的最主要导火索,相比之下,小米在全球市场的出货量下滑幅度为4.7%。


高德注册和苹果能用手机均价大幅上涨来维持营收增速不同,小米目前的均价涨幅无法抵消国内出货量大幅下跌对营收造成的负面影响,想要扭转手机业务营收颓势,小米需要在兼顾出货量的同时努力提升手机平均售价。


高德注册出货量部分中,守住小米原有的中低端存量市场的任务交到了红米手上,而突破中高端市场获得增量与拉升产品平均售价的使命则由小米品牌承担。


高德注册在“生死看淡”与“稳健经营”一年后,品牌独立的红米已经较好地完成了组织交给它的任务,全面接手原小米品牌的高性价比市场,红米Note系列全球销量不俗,K系列也拓宽了红米品牌的市场区间。


而小米这边,小米9风头被红米K20 Pro盖过,开辟新产品线的CC9也未公布官方销量数据,9 Pro、CC9 Pro则试水意味明显,在“为大招蓄力”一年之后,就看小米在2020年能否借5G之势与自身技术储备完成向上突破了。


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